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一、术语说明
富媒体广告：指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。
网络广告：在互联网上发布的、以广告宣传为目的的信息。
广告盲区：指人们忽视Web站点上各种Banner广告的倾向。
礼貌播放：为保证用户访问网站的整体连贯性和使用的方便性，一则富媒体广告在一段时间内对一个用户只能出现一次。
精准投放：通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到网站目标客户面前。
二、富媒体广告概述
（一）富媒体广告的定义
在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量低质量的GIF，JPG图片为主。随着网络技术的不断推进，用户获取内容的方式逐渐多元化，无线、手提设备、桌面应用都成为了互联网广告市场的补充。门户网站的市场营销人员所面对的问题变得日益复杂，他们需要考虑如何应对媒体分化、过多的商业推广以及消费者对广告的抵触心理等问题，需要为这些影响客户诉求传达的障碍找到一个合理的市场营销策略，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。
2002年起，由于富媒体技术和产品不断丰富和完善，网络营销体系与链条不断健全，广告主对广告效果的要求不断提高，富媒体在快速发展的同时，其涵义也在不停地演变与扩张。2002年，新浪和互动通公司共同推出的新浪视窗第一代产品――iCast弹出视频广告，取得了异常卓越的广告效果。在当时弹出视频广告就是富媒体广告。2005年，富媒体广告全面开花，各种最新的富媒体广告产品相继出台，富媒体广告形式得到最大化发展。
回顾富媒体的发展过程，其含义已经由最初的弹出视频广告发生了质的变化。但是，要为富媒体广告下一个确切的定义是非常困难的，世界上三个最大的网络广告信息发布公司Interactive Advertising Bureau, Nielsen // NetRatings AD Relevance和DouhleClick对富媒体有着各自不同的定义。富媒体SIG(Special Interest Group)的会长Bill McCloskey认为使用影像、声音、矢量图形(vector graphics)、动态HTML、Shockwave和Java等技术的广告就是富媒体广告。
通常说来，国外对富媒体广告的定义是指，区别于传统广告的一种数字广告形式，其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由 IAB制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体广告。国内与国外对富媒体的认识有显著区别。普遍认为，富媒体广告不是一个单纯的技术或者形式，也不是一个广告平台或工具，而是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。
（二）富媒体广告的形式
富媒体广告目前尚没有统一的行业标准，每个公司都有自己的一套分类方法。根据艾瑞市场咨询的调查报告，2005年中国富媒体广告市场80%的份额被互动通公司占有，因此，本文根据互动通公司的产品形式，将其分为以下四大类：
1. 视频类广告
视频类广告即广告中含有视频文件的网络广告形式。视频类广告在用户打开页面时，自页面右下角浮出基本无损伤压缩的原视频内容。同时视频中添加有一些互动元素，促使更多的用户观看视频内容。其主要表现形式有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等。
2. 扩展类广告
扩展类广告在现有页面内广告位置上，当鼠标触发等事件后，广告显示面积发生变化的 Flash文件。扩展类广告能给人深刻的印象。当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。由于广告由用户主动触发，对用户的干扰性较小。其主要表现形式有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频以及自定义扩展等。
3. 浮层类广告
浮层类广告在一定时间中，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些分层中显示或播放。当用户打开网页时，浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失。有消失型（包含全屏尺寸）、重播型等形式
4. 其他类广告
其他类广告即非以上形式出现的富媒体广告形式。有地址栏广告、网页背景等表现形式。
（三）富媒体广告的特征
1. 容量大
中国互联网络信息中心的统计显示，截止到2005 年6 月30 日，我国1.03亿上网用户中，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。宽带的快速普及，使网络传输容量和速度都得到大幅提高。宽带技术普及大大推动了网络广告的发展，为富媒体广告成为网络广告的主流形式创造了硬件基础。
在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K 大小，表现的不过是简单的文字信息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术唯美效果的今天，网络广告的表现力显得那么苍白、浅陋。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大得多，富媒体广告的容量一般大于50K，占据比GIF图片更多的空间和网络传输字节，甚至可以达到2M，表现效果几乎可以和电视相媲美。
2. 表现力丰富
目前，搜索广告基本以文字为主，广告意图需要在寥寥数十个汉字之中表达；而门户广告虽然可以投放图片或者Flash广告，但是严格的尺寸要求，仍然无法伸展创意。富媒体广告可以最大占据所有屏幕（800*600分辨率），并且有效支持文字、图片、声音、视频、交互页面多种表现形式，表现力极其丰富。
3. 智能技术
富媒体广告具有独特的智能后台下载技术，具有智能用户连接监测功能，可以充分利用空闲带宽。富媒体广告突破互联网广告带宽瓶颈对内容容量的限制，广告的下载是在用户浏览间隙，即带宽空闲时在后台进行的。由于富媒体广告是独立于网页内容之外的，其下载完全不占用页面请求的带宽，广告的下载对浏览者的正常浏览行为没有任何影响。
4. 互动性
富媒体是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在于是否具有交互性。比如，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有区别。但是假设是一部互动电影，观众就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式就具有富媒体的特性。具有互动特性的富媒体广告可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。
5. 追踪用户行为
富媒体广告技术提供商根据用户浏览网页，可以自动化追踪用户行为，易于对反映富媒体广告效果的一系列指标进行监测。当受众在浏览广告时，他手中的鼠标一直在移动。比如汽车广告，受众关注的究竟是发动机、外观还是对文字说明的理解，将随着鼠标在产品上的移动，被富媒体服务商在后台的服务器以数据形式记录下来。服务商将把追踪数据在第一时间传输给广告主，让广告主知道所播出的广告哪些部分更受关注，以便于制定相应的营销和服务策略。
三、富媒体广告现状分析
（一）国外富媒体广告发展现状
1999年， Jonathan Mellinger建立Eyewonder公司，创造了Rich Media新媒体技术。这种新的网络媒体形式，以烽火燎原之势，向全球网络世界挺进，从网络公司到网民，都获得了一种最新式的媒体体验。据美国DoubleClick于2002年富媒体进入美国网络广告市场之际发表的调查显示：富媒体广告的点击率是普通广告的6倍。
市场调研公司Jupiter Research在2003年8月份对579名美国广告界经理进行调研后发现，广告客户在2004年计划将更多的资金用于富媒体方面。另据美国互动广告局(IAB)在2006年4月发布的数据显示：在类别细分的美国互联网广告界，富媒体广告的收人占据市场的8%左右。而在2005年全年，美国网络广告的收人总共为125.42亿美元，这意味着，富媒体的市场已经不可小觑。
2007年2月艾瑞市场咨询根据MarketingSherpa.Inc的数据分析显示，美国在线从业者认为富媒体广告是最好的网络广告策略的比例从2005年的28%上升到2006年的38%。而根据来自eMarketer的数据，2005年美国富媒体网络广告增长率为27.6%。eMarketer预测，2004年至2010年间，美国富媒体网络广告将持续高速增长，2006年的增长率预计将达到46.1%，其后增长速度稍有放缓，但增长速度依然会保持在25%以上。
以eyeblaster公司为例，这个诞生于1999年的专营rich media广告技术平台的以色列公司，在短短几年内横扫欧亚及南北美洲等地，已经与超过5000家网站和600多家广告代理公司合作了4000多个广告项目，一举成为富媒体广告行业中的进步最快，最具商业潜力的公司。据eyeblaster2004年年报显示，其全球广告曝光率相对2003年提高了18l%，广告投放项目增加了60%，超过两千个。Eyeblaster在远东和日本也分别获得了219%和142%的增长，此外，Eyeblaster还进入了拉美市场。这主要得益于整个富媒体行业的蓬勃发展。
（二）国内富媒体广告发展概况
1. 富媒体广告点击率高于普通广告
创新性和互动性带动了富媒体广告点击率的显著提高。据DoubleClick的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍。2001 年至2005 年中国图片类广告平均点击率分别是0.34%、0.33%、0.33%、0.32%和0.32%，而富媒体广告平均点击率分别是1.59%、1.53%、1.49%、1.16%和1.11%。富媒体广告的点击率一直高于非富媒体广告的点击率。但从时间轴分析，两者点击率的变化率均呈现出逐步下降的趋势。这主要是由于图片广告的泛滥以及网民对广告信任度的降低，直接影响了网民的点击欲并降低了点击率。从两者降低的速度分析，富媒体的下降速度要快于非富媒体广告。2001-2004 年富媒体广告的点击率平均增长率为-27%，而非富媒体广告则为-21%。富媒体广告需要在内容创新和互动等方面加大技术研发和产品研发力度，最大限度的减缓点击率的降低趋势。
2.富媒体广告市场份额持续攀升
根据艾瑞市场咨询对中国网络广告表现形式的调研数据显示，在 2005 年 31.3 亿元网络广告市场规模中，品牌图形类广告所占比例为 65.2%，比 2004 年下降超过 8个百分点；富媒体广告市场份额翻番，从2004年的1.7%上升为2005年的3.6%。2005 年中国富媒体广告整体投放市场规模达到1.1亿元，较2004年增长144.4%。预计2006 年、2007年、2008年将分别达到2.3亿元、4.4亿元和7.4亿元，到2010年将有17亿元的市场规模。从2003年到2005年富媒体广告占整体网络广告市场的比例正在逐年增长，2005年已经占到3.5%，预计今后几年富媒体广告占整体网络广告市场的比例将会继续增长，到2010年将会占到10.8%。
3. 富媒体广告的投放变化
截止到2005年底，我国富媒体广告已经占据了图片式广告总量55.2%，富媒体广告正在占据图片式广告的半壁河山，并逐步成为未来图片广告的主流。播放次数最多的富媒体广告是视频广告形式，其次是浮层类广告和扩展类广告。
在地域市场上，北京是富媒体广告播放总量最高的地区，其次是上海和广东。富媒体广告业务主要以北京、上海和广东为核心，这种地域结构与国内互联网产业的地区发展水平相符合。
富媒体广告在不同行业的投放也有较大的差别。健康美容及医药类是历年采用富媒体广告形式最多的行业，播放次数占总投放次数的32.36%，其次是计算机及通讯产品类和机动车及相关产品类，这与富媒体广告特征、价格定位以及能够取得的效果比较相符。
（三）我国富媒体广告发展面临的问题
1. 富媒体广告欠缺统一的产业标准
在北美地区，IAB（Internet Advertising Bureau）早在90年代初就开始制定了Web广告的尺寸标准，后来富媒体广告流行起来又增补了一些大尺寸的规格。2004年秋，IAB为改善富媒体广告的发展环境，其富媒体工作团队公布了一整套富媒体广告规格指南《Rich Media Guideline》[16]，其中包括一页和过渡页两种规格。遵循惯例和行业标准有利于广告销售过程，帮助广告主节省转制创意文件的成本。而在我国，暂时还没有形成这一非义务标准。目前，各大网站均独立制作自己的富媒体广告格式。比如，新浪可以为某个品牌做一个广告格式，但这个格式只能放在新浪的网站上，而网易是不会接受新浪的广告格式和监测手段的，这样往往会造成广告投放者资源的浪费。
2. 富媒体广告缺乏有效的效果评价和数据监测机制
富媒体广告的价格是一般网络广告价格的1~2倍，但是选择富媒体广告能够取得什么样的效果却难以用现有的指标体系来衡量。目前富媒体广告的效果是依靠评价指标来衡量点击率、曝光量、CPM等来衡量的，从购买的角度来说，是按包时段、包位置去购买，但也是靠点击率来看效果。对于网络广告而言，业界希望能够有另一种效果评估手段，因为富媒体广告的效果还体现在超越点击之上。富媒体广告为网络广告多元化的呈现，带来革命性的突破。它具有强大展示功能，在用户端接触程度上，高接触度重复播放的频次对品牌印象的形成有重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果明显。衡量广告投放效果的标准不是单一的，而是多元化的。但是，评价标准的滞后使得富媒体的优势不能完全凸现，从而对其发展产生了影响。同时，富媒体广告乃至网络广告一般都是由媒体网站进行广告的浏览量和点击量的统计，存在虚报数据的可能。广告投放商由于不能适时监测广告各方面数据，而出现没有及时更换广告投放的创意，调整广告投放的排期等情况，也会影响广告投放的效果。
3. 富媒体广告技术提供商对有限的市场过度开发
富媒体广告的市场容量不是无限的。新浪网销售部产品与设计总监李少宇做了这样一个比喻：富媒体广告好比是一道肉菜，来搭配传统的素菜，如果吃得过多也会出现营养不良。因为观众的注意力及页面的承载量毕竟是有限的，在同一时间，一个页面内出现富媒体广告数量是被严格限制的。这意味着富媒体广告不可能无限度的增长，而只能随着网络广告增长而增长。
根据艾瑞发布的《2005年互动通富媒体广告年度报告》显示，从2002年第一个富媒体广告在新浪网出现，短短四年间，富媒体发展的势头强劲，市场从一家供应商到目前十几家供应商，并且汇聚了SmartCreative、iCast、eyeblaster和UV等四个国际著名的富媒体技术提供商。行业竞争进入白热化，竞争的激烈使行业利润越来越低。供应商为了赚取利润，势必从多方面进行竞争，而加大市场的开发力度势必让网民面对大量的广告而不胜其烦。网络的魅力本在于它给网民带来的自由冲浪的感觉，可是很多时候网页还没打开，从网站里跳出一堆广告窗口，不管喜不喜欢就开始“撞击”网民的眼球。这种扼杀网民意志的强制性广告，将会遭到网民的抵制。久而久之，就形成了“广告盲区”，这将加速富媒体广告效果的降低。
4. 富媒体广告制作缺乏创意，用户参与度低
“对于富媒体来讲，创意其实是最重要的，如果没有好的创意，达不到广告效果。”富媒体广告时尚有趣的创意，让网民对它们的出现乐此不疲。同时，富媒体广告还创造了诸如此类的可能，比如一边打游戏一边欣赏广告，你所玩的“连连看”都是一个公司logo的变形；或者你可以把自己的形象放在网上，试穿所有的新品时装。 DoubleClick副总裁克诺普说：“富媒体广告的发展反映出互联网这一广告媒体越来越复杂，表现也越来越好。” “互联网中国目前7％的网民比例是基于13亿人口的基数，美国60％的网民比例是基于2.9亿的基数。这个差距预示着互联网广告的时代刚刚起步，其背后拥有巨大的增长潜力[11]。”在MSN市场总经理杜宝森(ChrisDobson)看来，关注中国消费者的需求，针对他们的需求进行富媒体广告创意将是未来获胜的关键。而目前大量的富媒体广告创意都只集中在一个特定的广告区域，局限于广告本身的展示和互动，广告形式和用户的交互形式都略显单一。
5. 富媒体广告投放精度亟待提升
富媒体广告点击成本一直保持稳定增长的态势，增长速度较为明显，2005年平均点击成本达到2.21元，而同期其他网络广告形式的平均点击成本仅为1.56元。为了提高资金的利用效率，吸引更多的广告主投放富媒体广告，提高广告投放的精准度问题就亟待解决。
要实现富媒体广告的精准投放，需要满足三个条件：①要有足够大的样本，如果样本量太小，在样本里做过滤以后就很难找到足够的精准人群。②要有一个好的语义分析技术，就是当用户看到网页的时候，服务器后台能够分析这个网页展示给受众的内容，和搜索引擎技术类似，就是要能透过这个网页知道这个人当下关注什么。③需要有强大的数据库，即用户行为数据库，如果没有一个庞大的数据库作支撑，分析出了网民的行为，也无法做到精准投放。但是目前这三个条件都很难达到。
四、我国富媒体广告发展对策探讨
（一）建立行业标准和评估体系，促进产业发展
从网络广告诞生至今，我国还没有专门的网络广告管理机构来从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容的审查、监测和管理工作。作为新兴广告形式的富媒体广告，更是缺乏标准。从某种程度上说，这种宽松的环境有力的刺激了富媒体广告的创新和发展，但是缺乏明确的标准界定，就必然导致不规范性现象的存在，并阻碍富媒体广告的进一步发展。建立富媒体广告的格式规范及发布标准，将有力地推动富媒体广告的发展。目前国内富媒体广告运营商尚少，可以通过行业联盟的形式来实现。
在整个网络广告行业内建立和完善行之有效的网络广告监测与评估体系是网络广告能否持续繁荣的关键之一。富谋体广告评价指标同传统广告形式并没有很大的区别，但是有必要为富媒体广告设立专门指标体系，不同的广告有不同的衡量指标，比如视频广告，我们可能按播放次数的多少去看效果，另外就是看它的点击数。富媒体广告的表现形式再怎么丰富，也不能完全脱离广告本身，还是需要以广告本身的特点去衡量。富媒体广告的衡量标准应该包括播放时长或播放之后的传输推进比例等指标。目前，富媒体广告评价指标还需要不断完善和改进，有一些标准还不是很统一，评估体系也需要行业联盟进一步完善。
（二）采用第三方广告监测系统，准确反映投放效果
在网络行销中，有效的第三方数据也是配合提供技术的第三方为广告代理、广告主提供数据服务和支持的。广告主选择做网络广告，最关心的是网络广告的效果。为了防止媒体网站虚报网络广告的浏览量和点击量，需要一个第三方为网络广告的效果评价与广告计费提供公正的数量依据。对广告主而言，第三方的广告监测系统具有一下优势：
数据公正准确：由技术背景雄厚的公司研发出的广告监测系统，其计数方式准确合理，不会重复累计点击数，也不会漏播广告；来自第三方的网络广告监测系统的报告，比网站自身提供的数据更真实准确。
查询实时方便：第三方的网络广告监测系统，可提供每个广告主单独的监测帐号和密码；广告主一般在广告投放24小时后，即可自行登录系统查询数据报告，以便及时更换广告投放的创意，调整广告投放的排期。
报告全面系统：根据广告主的要求，系统所提供的数据报告有多种生成方式：可以按天/按周/按月查询；不仅记录广告的流量、点击数，还可以记录访问者的来源：IP地址（地区分布）访问时间、访问接入页面停留时间等等。
目前比较著名的第三方广告监测系统包括尼尔森提供的网络流量、广告曝光点的数据监测；艾瑞Adtracker监测的创意表现和行为分析等。第三方数据提供商能够更为精确和专业的数据分析报告，使广告主对效果的监测更为有效，也可以保证对广告投放的可控性。
（三）采取自律方式实现富媒体广告的礼貌播放
比起传统的网络广告形式，富媒体广告更容易让用户接受，但是富媒体广告目前也是按投放的次数来计费，从这个角度上说，为了多赚取利润，就要无限制地去干扰受众的眼球。
富媒体广告即使做得信息量再大、再有趣，从本质上讲始终还是广告。只要是广告，媒体受众或多或少都会有所排斥，更不用说富媒体广告这种占用面积很大、对网民的阅读和浏览会产生一定影响的广告形式。
针对这种情况，各家富媒体广告运营商可以制定一些播放措施，实现广告的“礼貌播放”。比如说一些大幅面的富媒体广告在一段时间内对一个用户只能出现一次，也就是说假如该用户在这个页面看到了一则富媒体广告，那么他在一小时或者几个小时之后再回到这个页面，就不会再次看到同样的广告。这有助于保证用户访问网站的整体连贯性和使用的方便性。实际上富媒体广告在第一次播放时已经对网民造成正面的心理影响力，因此这一措施的制定并不会对其投放效果产生不良影响。在降低收人情况下主动做出的技术上的限定，将对用户的干扰度降到最低。实际上是保证了富媒体广告的持续高速发展，保障了富媒体广告运营商的长远利益。
（四）延伸媒体平台，实现与电视广告的结合
富媒体广告形式向其他新媒体平台蔓延，与游戏、无线、电子杂志等领域的合作，将成为富媒体的发展趋势。需要根据受众的不同设计和制作适合不同网络媒体表现形式的广告。同时，多家技术提供商正在进行向直播的流媒体中动态插播广告的技术研发。富媒体与搜索平台的合作也将成为发展趋势，即搜索引擎根据用户输入的关键字实现一些浮动的相关富媒体广告等。
实现富媒体广告和电视广告的有效结合。富媒体广告的展现力会越来越接近电视广告，在媒体受众中的影响力会逐步提升，它作为传统电视广告的一种延伸形式，在品牌企业中的使用将逐步增加，推动网络营销更具感染力。富媒体有效延续电视传媒效果，将企业的电视广告延伸到网络平台，带来电视广告一样的高曝光效果；同时可以让部分消费者产生点击广告的欲望，通过点击行为获取更多信息，提升营销效果。企业主对于网络广告的传统印象也将由此发生变化，品牌营销传播的途径将逐渐由电视媒体向网络媒体转变。富媒体广告如果能够有效结合电视广告，将在广告认知和信息传递上取得显著效果，对品牌印象形成及企业品牌塑造起到良好推动作用。如果富媒体的交互性被充分发挥出来，甚至与在线视频结合，则富媒体广告效果更佳。
（五）优化数据库管理，增强广告投放精度
广告的精准投放能有效增强富媒体广告效果。富媒体广告的精准投放有几个层面的定向：分析IP地址数据库，根据地域进行广告的定向投放；分析受众行为，根据受众行为做内容的定向匹配，并呈现出受众可能感兴趣的富媒体广告。前面提到要实现富媒体广告的精准投放，需要有足够大的样本，需要有好的语义分析技术，需要有强大的数据库，即用户行为数据库。样本的获取需要时间的积累，语义分析技术则依赖于技术的进步，因此，优化数据库管理就显得额外重要。
用户行为数据库通过客户端获取的受众浏览富媒体广告的时间、时长、内容等记录，经过分析整理这些海量数据，挖掘、分析用户群的上网习惯，追踪用户兴趣和关注，以此为依据向用户计算机桌面直接投放广告。数据库根据原始数据分析的结果越精确，实现精准投放的可能性就越大。这种方式改变了现有互联网广告侵略受众的模式，运用目标锁定技术保证广告准确的送达到真正感兴趣的消费者面前，让企业收到最佳的广告效果，同时又有效利用了有限的广告版面资源，降低了受众对广告的不满意度。
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